In het handboek voor de manager staan verschillende manieren om de omzet te
laten groeien. Een ondernemende bestuurder gaat op jacht naar marktaandeel
en pikt met betere producten de omzet van de concurrent in. Een luie manager
trekt de portemonnee en koopt de concurrent simpelweg op. De eerste methode
zorgt ervoor dat de consument beter wordt bediend en leidt tot
welvaartsgroei, terwijl de tweede groeistrategie vaak ontaardt in
welvaartsverlagende monopoliemacht.
Voor de manager die zelfs voor een overname de moeite niet meer op kan
brengen, is er nog een manier om groeidoelen te halen: gooi je beste
producten de deur uit. Zo doet bijvoorbeeld Philips het al jaren en het is
ook de strategie waar Procter & Gamble (P&G) voor kiest. Deze week
berichtte de Amerikaanse pers dat onder andere chipsmerk Pringles en
batterijproducent Duracell in de uitverkoop gaan.
Is er iets mis met de winstgevendheid van deze A-merken? Welnee. Met
winstmarges tussen 20 en 25 procent zijn Pringles en Duracell winstgevender
dan P&G als geheel. Verkoop van de merken zal dan ook tot een daling van
het rendement leiden.
Maar daar zit bestuursvoorzitter Alan Lafley niet mee. Hij heeft zichzelf tot
doel gesteld om de omzet van P&G jaarlijks met vier tot zes procent te
laten stijgen. Pringles en Duracell zijn al zo succesvol dat die merken deze
omzetgroei niet kunnen halen. ‘Dan slachten we de kip met de gouden eieren
maar’, zegt Lafley. En hij krijgt voor deze kortzichtige onzin nog bijval
van analisten ook.
De onzin werkt als volgt: omzetgroei meet je door de extra omzet te
delen door de totale omzet. Een verstandige manager probeert groeidoelen te
halen door de teller van deze breuk groter te maken, en mikt op toename van
de extra omzet. Lafley doet het door de noemer te verkleinen. Na de verkoop
van Pringles en Duracell heeft P&G een lagere omzet. Dezelfde extra
omzet van andere merken zorgt vervolgens voor een hogere omzetgroei.
De belegger heeft er niets aan, de klant ook niet en de P&G werknemers al
helemaal niet. Alleen de managers winnen: zij halen hun groeidoelstelling en
harken een miljoenenbonus binnen.
Dit artikel is oorspronkelijk verschenen op z24.nl